Каждый день вы в газете или на ТВ: как стать известным за 3 месяца

Секрет успешного общения между журналистом и экспертом какого-либо бренда – в качестве контента и соблюдении дедлайнов. Правильное выстраивание отношений помогает компаниям не только повысить известность и узнаваемость бренда, продукта или услуги, но и превратить комментарий журналисту в источник лидов для компаний. Впрочем, получается это не у всех, а только у сильных экспертов и сильных компаний, которые «не продают подделки». Соучредитель первой профессиональной платформы для СМИ в Украине Deadline.com.ua Александра Стельмахова рассказывает о том, почему на площадке получилось объединить сильных экспертов.

Правильный PR

В отрасли маркетинга я примерно с 2007 года. Видела, как в Украине создавались и закрывались бизнес-структуры со штатом более 500 человек. Собственники всегда уверены, что истории пиарщиков про «как» что-то сделать и стать бесплатно известным, а потом и богатым -  информационный шум для отвлечения внимания, который может занимать до 30 % новостного контента страны. Хотя это не всегда так. Руководители системного бизнеса уверены, что без серьезных усилий невозможно создать качественную услугу или продукт надолго, именно поэтому внимание правильно вначале уделять планированию, дисциплине и организации процессов роста.

Помню, как строилась работа с медиа для POSTER POS. Задачей было научиться масштабировать работу с журналистами и редакциями, чтобы делать настоящий PR, а не выпускать случайное количество заметок о бизнесе, представляясь абы кем журналисту. Компания продает услуги по модели Saas. Найти квалифицированного журналиста, способного правильно задать вопрос на тему ІТ и самостоятельно вести колонки в изданиях – очень сложно. Многие журналисты привыкли писать про расследования и скандалы, в которых нет место бизнесу, который хочет что-то продать или найти партнеров. Объяснить читателю «Почему рано или поздно ИТ-бизнес будет в «облаке» или «Как государство усиливает контроль над ресторанами и магазинами» без качественной двусторонней коммуникации с корреспондентом невозможно.

Представляйтесь тем, кем вы являетесь на самом деле

Те, кто уверен, что личному общению с журналистами не стоит уделять время, не получится достичь высоких результатов. Мой партнер по бизнесу и соинвестор Deadline Дмитрий Горбачев, вспоминает, как в конце 90-х -  начале 2000-х  был популярен найм на работу менеджеров, которые умели придумывать несуществующие истории для журналистов. Работая исключительно через анонимные рассылки.

Рабочий день корреспондентов часто перегружен разными событиями. Очевидно, что соблазн быть в тренде «фаст-фуд» журналистики очень высок.

Не стесняйтесь общаться напрямую и предлагать новые темы. Журналистам интересны нестандартные истории. Сильные лидеры и пиар-менеджеры редко ждут, пока журналист «дозреет» до нужной темы, а медиаиздание создаст целый раздел на своем сайте, например, про успехи колл-центров Украины, посадит штат на зарплату и начнет писать об этом. Эксперты инициируют возможности для новых коммуникаций и ищут друг друга. Чем у′же специализация, тем меньше шансов дождаться от журналиста идеального запроса.

Сейчас на платформе Deadline зарегистрировано более 1000 экспертов, среди которых есть эксперты: из центра изучения генеалогии, хоккейной лиги, HeadHunter, института публичной политики, ассоциации продюсеров, всемирного фонда природы, Верховной Рады, некоторых политических партий, агентства по вопросам электронного правительства, института исследования экстремизма, некоторых облгосадминистраций, аудиторских групп, инвестиционных компаний, известных сетевых ритейл-брендов, сектор недвижимости, НАБУ, НМПУ, ІТ-компании, эксперт в теме украинско-китайских отношений (!) и так далее.

Пользователи платформы в 3 раза чаще дают комментарии проверенным журналистам, статус которых подтвержден. Среди журналистов на платформе сейчас 400 редакций, из них 40 - 50 % — представители локальных медиа. Половина из них точно аккредитованы и имеют пресс-карты.

С 1 февраля 2018-го корреспондент газеты "ФАКТЫ и комментарии" на площадке интересуется темами о финансах и криптовалюте, ТЭК, ЖКХ, недвижимости, строительстве, землн, государственных реестрах, сельском хозяйстве, собирает информацию про газовые тарифы для населения и пишет об этом статьи, оценивая события с разных сторон. СМИ Украины заинтересованы получать компетентные объяснения доверять экспертизе, ответственным журналистам не интересно общаться с анонимами. Например, для редакции «Баланс-Агро» просто опасно писать сплетни, создавая материал «О финансовой безопасности бизнеса». А для темы, которую инициировал министр МИД Павел Климкин о возможном переходе на латиницу в Украине, благодаря понятности коммуникационной идеи, была целая дискуссия на Opinion, в которой приняли участие пользователи платформы.

Есть журналисты, которые получают от экспертов широкие консультации по интересующим темам. Глава Института публичной политики и консалтинга «Инполит» на запрос журналиста про корректность распределения депутатских фондов недавно объяснил, почему, если партия отказывается отозвать депутата, вся работа инициативной группы является пустой.

Накануне 9 мая спикеры Александр Коваленко, Елена Мазура и Андрей Рыбалко комментировали острую тему, что лучше праздновать в Украине: День памяти и примирения или День Победы.

Продвигайте себя или бренд в Украине без особых затрат

Сегодня на платформе ожидают сильных мнений 15 - 20 запросов в день от телеканалов, радио, СМИ различной тематики. В среднем, каждый журналист получает на платформе 1 - 3 ответа от эксперта, так есть запас времени, чтобы понравиться журналистам и сформировать свой пул тех, с кем дружить потом.

На Deadline все предельно понятно без «черных ящиков». Можно видеть количество ответов для журналиста на платформе, можно переписываться в чате, можно увидеть портфолио эксперта и журналиста, можно увидеть, как журналист опубликовал итоговую ссылку на свой материал, «принял» или «отклонил» ответ.

https://www.youtube.com/watch?v=Sd5nlQRVjdo

Предлагайте журналисту интересные темы

• В работе со СМИ нужна системность. Толку от одной статьи даже в самом читаемом СМИ не будет, компания или спикер должны появляться в СМИ еженедельно, настройтесь на планомерную работу в 6 месяцев, усилия действительно дают реальные результаты в виде клиентов или партнеров.
• Хорошим журналистам не нужны подделки. Комментируйте только те темы и делайте только те питчи, в которых вы хорошо ориентируетесь. Не ленитесь дать полный, интересный ответ. Старайтесь найти цифры, факты и как можно больше данных о том рынке, на котором работаете. Предложите инфографику. Не приписывайте чужих заслуг себе – таких «экспертов» быстро «раскусывают».
• Следите за конверсией своих ответов, если она меньше 50 - 60 %, значит, что-то не так. Проанализируйте свои питчи, то, как вы их можете улучшить или усилить? Напишите журналисту в чат об этом.
• Будьте последовательны и не меняйте свою точку зрения.
• Предлагайте журналисту эксклюзив в личной переписке или пресс-релиз.

Мы выступаем за ответственность и прозрачность взаимодействия между экспертом и журналистом. Для мотивированных пользователей из пиар-агентств или пиар-менеджеров компаний уже хотим начать развивать дополнительные функции в личных кабинетах.